Facebook asfixia el alcance orgánico de las publicaciones

Hace un par de semanas comencé a notar que había menos participación de los fans en una página en Facebook que gestiono. Normalmente, había algún que otro comentario y varios 'Me gusta'... y ahora, apenas había interacción. Con el paso de los días, empecé a notar otro cambio: el alcance orgánico de las publicaciones había descendido hasta puntos ridículos. En esta página, con miles de fans, el número de "personas que han visto esta publicación" podía ser de dos, de diez... pasaban las horas y no mejoraba la cosa.

Al principio pensé que se podía tratar de un error de Facebook, pero después de leer este artículo tuve claro qué era lo que estaba pasando:

La última y “sutil” modificación de su algoritmo ha hecho que el alcance de la mayoría de las páginas descienda bruscamente: el alcance orgánico medio ha disminuido entre un 45% y un 75% del que anteriormente tuviera cada página de Facebook.

Evidentemente, la finalidad de este cambio es obligar a las páginas a promocionar sus publicaciones si quieren llegar a sus fans. Facebook es una empresa y tiene que monetizar de una puñetera vez el tinglado que tienen montado. Aunque puedo entender su postura, para las empresas es un golpe bajo.

Hasta ahora, la estrategia habitual de las empresas en Facebook era conseguir fans y así aumentar la audiencia de las publicaciones. Es cierto que los mensajes ya no llegaban al 100 % de los fans (hablamos de ello en esta otra entrada), pero sí a un número importante. Con este cambio en el algoritmo, la situación cambia drásticamente.

Puede que este sea el fin de lanzar media decena de post al día, de publicar alguno con el típico meme gracioso... De qué sirve publicar tanto si apenas nadie lo va a leer. Entonces, el juego ha cambiado: ya no se trata de socializarse, sino de generar negocio. Al respecto, me gusta esta cita:

No quiero volver a oír la expresión “Social media”, es cosa del pasado. Facebook es más que una plataforma de Social media. Muchas empresas se concentran siempre demasiado en gestionar su “comunidad”. Ser social no es el objetivo de un negocio, sino ser exitoso con sus negocios.

En este nuevo escenario, hay que seguir consiguiendo fans (aumentar la audiencia) y promocionar las publicaciones (asegurar que son vistas). Las grandes empresas se lo podrán permitir, mientras que las pequeñas, seguramente, se bajarán del carro. Hemos pasado del Social Media al Social Business.

Facebook Ads: Cuánto cuesta promocionar una publicación en una Página de Facebook

Como ya sabéis, Facebook permite promocionar las publicaciones que lanzamos en nuestras Páginas. Esto supone que las publicaciones llegarán a un mayor número de fans a través de la sección Noticias.

Tengamos en cuenta que en esta sección es imposible que aparezcan tooodos los mensajes de páginas, amigos, grupos, etc. con los que está vinculado un usuario. En cambio, si pagamos nos aseguramos de que sí conseguiremos superar la barrera del espacio y nos haremos un hueco entre las noticias.

Pero ¿cuánto cuesta promocionar una publicación en una Página de Facebook?

Según el servicio de ayuda de Facebook

El coste de promocionar una publicación depende de diversos factores, incluyendo tu ubicación geográfica y el número de personas al que llegas. Haz clic en Promocionar para ver cuánto costaría promocionar tu publicación.

Vamos a verlo. 

A la hora de promocionar una publicación tenemos dos opciones:

1. Personas a las que les gusta tu página y sus amigos
2. Personas que seleccionas mediante la segmentación

De momento, vamos a centrarnos en la primera opción.


Pongamos unos ejemplos.

Tengo una página con 197 fans. Si elijo la primera opción, Facebook me ofrece promoción por 4 € para "ponerme en marcha". Y puedo gastar hasta 39 €, si quiero. El tarifario varía según el alcance de usuarios: desde 5300 a 28000, en este caso.

Aquí entran en juego ideas como cuántos fans tengo, cuántos amigos tienen esos fans... Suena bastante bien, pero no sé si las cifras son realistas.

Si tengo 197 fans y cada uno tiene una media de, digamos, 100 amigos, estamos hablando de que el máximo de usuarios a los que puedo llegar son 19700. No está mal. Sin embargo, la opción de 39 € señala que el alcance puede llegar hasta los 28000... y ahí yo veo una diferencia bastante importante.

Además, aun en el caso de que realmente podemos llegar hasta 28000 usuarios por 39 €, como opción publicitaria me parece deficiente, ya que difícilmente todos los amigos de un fan corresponden con mi público objetivo.

Pongo mi caso personal como ejemplo: yo tengo 143 amigos, de los cuales puedo suprimir perfectamente 5 que son usuarios falsos. De los 138 restantes, solo 2 coinciden con el target de mi página (cómics). Así es que si soy fan de una página sobre cómics y el administrador promociona una publicación, el mensaje podrá llegar a 136 personas que no tienen ningún tipo de interés en el tema.

Diciendo esto me surge una duda: puesto que yo soy fan de mi propia página, ¿si promociono una publicación llegará a mis propios amigos? Porque podría ser un estúpido, de ser asi.

Pero es que si tiramos del hilo podemos plantearnos más cosas: por ejemplo, si reviso mi listado de amigos veo que muchos tienen la cuenta desactivada. A la vista de esto, ¿Facebook tiene esto en cuenta o aun así los incluye en esa masa de posibles consumidores? 

Vamos a ver el segundo ejemplo. En este caso se trata de una página con más de 91 mil fans. Menudo cambio, ¿eh? Pues sí, y promocionar una publicación también cuesta más dinero: un coste mínimo de 58 € y un máximo de 1540 €.

Si una empresa está dispuesta a promocionar una publicación por 1540 €, que recapacite si realmente es fundamental en su estrategia publicitaria, ya que viendo la ambigüedad con la que a veces se mueve Facebook, asusta dar un salto como este.

¿Facebook limita la visibilidad de las publicaciones de las Páginas?

Seguramente habéis oído hablar del tema: las malas lenguas dicen que Facebook obliga a las Páginas a promocionar sus mensajes si quieren que lleguen a los fans. Precisamente, no hace mucho hablé aquí de promocionar una publicación y la verdad, a la vista de que Facebook necesita monetizar sí o sí -recordemos los duros golpes que recibió por su caída en Bolsa- no me extrañaría que sea una forma de persuadir -que no obligar, no confundamos los términos- a las Páginas a que paguen para que sus mensajes sean visibles. A esta teoría conspiratoria, permitidme añadir los mensajes que últimamente publica Facebook Marketing haciendo hincapié en que la mayoría de los usuarios consumen contenidos en NewsFeed, no entran en las Páginas -lógico, ¿no?

En concreto, el mensaje que se ha difundido entre muchas Páginas -con sutiles diferencias, obviamente- es este:

Facebook obliga desde ahora a los administradores de las paginas a pagar para promocionar cada post de su página. Para conseguir dinero de esta forma, solo dejará que recibáis un 7% de las informaciones que ponemos en esta pagina. Si queréis recibir todos los posts y mensajes de xxxx tienes que hacer lo siguiente: 1) Ir a nuestra página 2) Poner el ratón sobre Me gusta y apretar cuando aparezca AÑADIR A LISTA DE INTERESES Haciendo esto, podréis ver todos los posts. comparte esto por favor por todos los artistas, caridades, pequeñas empresas que necesitan vuestro apoyo. Comparte Por favor!!

Otras páginas han utilizado recursos más visuales para explicar qué hay que hacer si queremos que las publicaciones sigan llegando a nuestra sección de noticias (véase imagen de la derecha, por ejemplo).

Es difícil dar una valoración sobre el tema a falta de una explicación oficial -aunque algo leí de que lo desmentían, pero no encuentro el dato. Sí que es cierto que últimamente he notado la ausencia de algunas de mis páginas favoritas: entro en una página, veo una promoción interesante de hace dos días, pienso "¿y cómo es que no me enteré de esto?", reviso todo el NewsFeed y... no aparece. Pero claro, eso ya podía pasar por el algoritmo EdgeRank, que sirve para filtrar qué nos llega, en teoría en base a nuestros intereses.

Lo que no podemos saber realmente es si solo el 7 % de las publicaciones llega o no, como dice el mensaje en cadena. Es más, creo que en realidad este mensaje no está bien redactado, tal vez por una mala interpretación: tal y como está, lo que nos dice es que de cada 100 mensajes de una página, un fan solo recibe 7; pero lo que dicen los datos es que el 84 % de los fans no ven los mensajes y que el alcance medio va del 3 al 7,5 % de todos ellos. Son dos cosas muy distintas, fijémonos. En cualquier caso, los datos son espantosos: ¿los mensajes de nuestra página solo llegan a un 7,5 % como máximo?

Facebook Ads: Qué es Promocionar esta publicación

Desde hoy mismo, mi cuenta personal de Facebook incluye la opción de promocionar una publicación que aparece junto a los ya clásicos botones 'Me gusta', 'Comentar' y 'Compartir'.

Cuando pongo el ratón encima de este nuevo botón, Facebook me muestra un breve texto que dice "Dile a tus amigos que esta publicación es importante".

Además, al cabo de un rato de haber publicado un mensaje, he vuelvo a él y me da una explicación más amplia: "Ahora puedes promocionar publicaciones y hacer que tus noticias, enlaces y fotos importantes se muestren más arriba en la sección de noticias. Esta publicación se marcará como 'Patrocinada".

Recordemos que las publicaciones de nuestros amigos y páginas de las que somos fan son susceptibles de aparecer en nuestro News Feed, pero no necesariamente tiene por qué aparece dado el amplio volumen de publicaciones que se pueden dar. Por ello se aplica el Edge Rank, el algoritmo de Facebook que determina qué aparece y qué no. Lo que ahora Facebook nos dice es que si queremos asegurarnos de que nuestra publicación aparece en los News Feed de nuestros amigos, que paguemos.

Pero ¿realmente alguien va a pagar para que su publicación aparezca entre las noticias de sus amigos? Lo dudo. Normalmente, los usuarios de Facebook publicamos mensajes que no tienen mayor importancia. En todo caso, esto puede ser una buena herramienta de promoción para las páginas de empresas, si bien para ellas esta opción ya existe desde hace tiempo. La novedad está en que ahora también es funcional para los simples usuarios.

Por si tenéis curiosidad, el precio es de 4.10 dólares americanos.